Nos nossos últimos posts, a ideia era ensinar a importância e o passo a passo para o registro da marca da empresa a fim de que pudéssemos avançar a este tão esperado momento: o de falar sobre a valorização da marca e como o compliance pode te ajudar nisso.
Você já notou que a escolha da marca é fundamental na condução da melhor estratégia para a empresa e deve estar alinhada com os seus objetivos, com o público que deseja alcançar e a imagem que gostaria de vender para o consumidor.
O consumidor, por sua vez, ao tomar sua decisão de compra avalia uma série de fatores que o levam a escolher um produto em detrimento de outro, e a marca é, sem dúvidas, um deles – quanto mais confiável e conhecida, mais influenciará na tomada desta decisão.
É provável que você não tenha se atentado, mas a marca é um dos ativos vivos mais importantes que a sua empresa possui.
Basta lembrar que todos os dias, independentemente do que você, seus sócios e colaboradores estejam fazendo (dormindo, acordando, comendo, confraternizando ou viajando de férias), diversas pessoas, dos mais variados lugares, estão, de alguma forma, sendo expostas à sua marca, através de leituras em jornais, revistas, sites de internet e redes sociais, ou, mesmo, do jeito convencional – pegando nas mãos, lendo rótulos, provando, experimentando – para, então, comprá-la.
A sua marca é capaz de lhe vender ainda que não tenha ninguém instigando diretamente um consumidor a fazê-lo. Já parou pra pensar nisso?
É que se houver a gestão e valorização da marca de maneira apropriada, serão criadas identidade e diferenciação num dado segmento de mercado, sem falar na contrapartida financeira.
Aqui, vale um parênteses sobre o valor da marca, antes de falarmos definitivamente sobre o compliance como um vetor de força ao seu impulsionamento.
O valor da marca
Para saber, tecnicamente, o quanto valem os ativos da empresa, o procedimento a ser feito se chama Valuation. Sobre ele, já tivemos a oportunidade de escrever no início deste ano e, caso queira saber mais a respeito, basta clicar aqui.
Quando se fala especificamente da avaliação da marca, fala-se de Brand Valuation, e, para realizá-la, os especialistas fazem uso de métodos apropriados (a própria ISO, pra quem não sabe, regulamenta, através da norma 10668:2010, ditando procedimentos para a determinação do valor monetário de marcas).
Em termos práticos, avaliar a marca significa buscar subsídios às decisões sobre marketing, estratégia, investimento, arquitetura, portfólio e alocação de recursos por parte dos administradores de um negócio que desejam trilhar com todo o brilho o que nós apelidamos de “percurso da valorização da marca”:
Marca X Reputação
Para que ao final desse post a importância do compliance na valorização da marca fique bem compreendida, é preciso mostrar no que marca e reputação se diferenciam e, ao mesmo tempo, qual o seu ponto de convergência.
A marca é a soma de percepções desenvolvida, principalmente, por clientes atuais e potenciais de uma empresa acerca de seus produtos ou serviços.
A reputação, por sua vez, é a soma de percepções do público sobre as ações corporativas da empresa – o que ela faz, como e para quem.
A construção de uma boa e sólida reputação leva em conta o desempenho financeiro do negócio, seu grau de responsabilidade social, anseio por inovação e, também, o “peso” de sua marca.
A reputação faz as pessoas serem fiéis à sua empresa, ao que você oferece e, consequentemente, à sua marca. Disso, conclui-se que da mesma forma que uma marca forte pode auxiliar na construção de uma boa reputação, uma boa reputação ajuda no sucesso e valorização da marca.
Agora, a pergunta que você, do outro lado da tela, deve estar querendo fazer é: como garantir uma boa reputação, capaz de impactar positivamente na valorização da marca?
O papel de um programa de Compliance efetivo na gestão do risco reputacional e valorização da marca da empresa
As grandes operações deflagradas em nosso país, visando apurar fraudes e corrupções envolvendo renomados conglomerados econômicos e figuras políticas da mais alta cúpula do governo – como a Lava Jato, Zelotes e a Carne Fraca – , trouxeram aos gestores de empresas a importante lição de que, hoje, o risco reputacional, caso não controlado, pode ser mais danoso que o próprio risco econômico-financeiro.
Não é à toa que já se noticiam na imprensa movimentações de grupos como Odebrecht e JBS no sentindo da venda ativos e, até mesmo, pedidos de Recuperação Judicial, como alternativas de sobrevivência dos negócios
Chama a atenção o fato de estarmos tratando de empresas cujo patrimônio e potencial de geração de caixa, EM TESE, não justificariam o declínio atualmente enfrentado. Afinal, seus produtos e serviços contam com expressiva demanda, interessam ao mercado e contribuíram, durante toda a sua existência, para a geração de milhares de empregos, recolhimento de tributos e desenvolvimento das cidades onde matrizes e filiais se instalaram.
Todavia, não fosse a má reputação, essas empresas ainda seriam bem recomendadas pelo público consumidor (graças à confiança depositada, que implica, sem dúvidas, valorização da marca) e respeitadas por seus empregados; permaneceriam com fácil acesso a créditos bancários; e atraíram, sempre que intencionado, novos acionistas e investidores.
Noutras palavras: não fosse a má-reputação, a própria viabilidade e continuidade dessas empresas não estariam postas em cheque, correndo riscos de Falência, demissões em massa e uma serie de outros prejuízos às partes interessadas.
Não podemos esquecer, conforme já abordado em post anterior, que quando punidas pela Lei Anticorrupção, as empresas são obrigadas a ressarcirem integralmente todos os prejuízos decorrentes dos atos de corrupção praticados.
Além disso, suas imagens serão fatalmente manchadas em virtude de a lei determinar a publicação das decisões condenatórias em meios de comunicação de grande circulação, como jornais e cartórios.
Consegue imaginar o quanto isso vai de encontro à qualquer planejamento estratégico e de alocação de recursos para a valorização da marca?
É preciso ter em mente que toda e qualquer empresa, independentemente do porte, está sujeita às sanções previstas na Lei Anticorrupção (também conhecida como Lei da Empresa Limpa) e no Código Penal quando não gerencia seus negócios dentro dos padrões éticos e legais exigidos. Por esse motivo, tem se falado tanto sobre compliance e a necessidade de os empresários atribuírem aos riscos de reputação um peso igual ou maior que o dado aos riscos econômico-financeiros.
A boa gestão do risco reputacional, feita através da implementação de um programa de compliance efetivo e medições de desempenho recorrentes (por mecanismos de monitoramento e auditoria), é uma forte aliada não apenas à manutenção, mas, sobretudo, à melhoria contínua dos resultados da empresa, impactando positivamente o seu valor de mercado e posicionando-a de forma mais competitiva perante a concorrência – seja em âmbito nacional ou internacional.
Isso também significa valorização da marca e resgate da credibilidade, como já vem acontecendo, por exemplo, com a empresa Andrade Gutierrez (clique na imagem abaixo para ler a notícia na íntegra):
Mas, afinal, por onde começar as práticas de integridade na empresa a ponto de obter um estado de compliance maduro, capaz de zelar pela reputação e refletir na valorização da marca?
A resposta é simples, embora possa soar um tanto óbvia: você deve começar do começo.
Quer ver só?
Sinais de Compliance que mostram que você está no caminho certo para valorização da marca
Em primeiro lugar, deve ser parte da cultura da sua empresa trabalhar com ética e transparência. Assim é que ocorrerá a valorização da marca e suas relações.
Em segundo lugar, aquele questionário básico, feito de maneira parecida com uma amnese médica, mas que interessa muito ao diagnóstico que nós, advogados e consultores em compliance, precisamos ter sobre seu negócio para sabermos por onde começaremos a trabalhar:
- Sua empresa cumpre fielmente todas as obrigações relacionadas a tributos, relacionamento com os clientes, fornecedores e funcionários? – Se a resposta for SIM, isso sinaliza que você está exercendo regularmente suas atividades e os sinais de compliance já são visíveis;
- Tendo sido relativa ou negativa a resposta para a pergunta, procure mapear como, quando e por quem estão sendo conduzidos os assuntos abaixo, identificando se as respostas obtidas são positivas e se está bem assessorado em todos os aspectos:
- Registro do contrato social e posteriores alterações, tendo por objeto atividades lícitas e relacionadas aos CNAE corretos;
- Licenças de funcionamento deferidas e renovadas sempre que necessário;
- Contrato de aluguel devidamente formalizado e com os pagamentos em dia;
- Contabilidade organizada e bem escriturada, sem manobras que, alterando balanços e demonstrações, sirvam a maquiar fraudes, desvios ou confusões entre o patrimônio dos sócios e o da pessoa jurídica;
- Clientes todos cadastrados em banco de dados apropriado, com seus contratos e aditivos formalizados e arquivados em meio seguro;
- Código de Defesa do Consumidor seguido à risca;
- Fornecedores (conhecidos também como “terceiros”) todos cadastrados conforme segmento e localidade, com contratos e aditivos formalizados e os vencimentos das obrigações programados para pagamento em dia;
- Obediência às Leis trabalhistas;
- Conhecimento acerca das leis aplicáveis ao seu setor de atividade, ou assessoria especialmente contratada para auxiliá-lo com essas informações e com a fiscalização de que estão sendo cumpridas em todos os processos de gestão.
Esses são os primeiros passos e os mais fundamentais para que sua empresa possa se considerar em compliance.
Regularizadas essas premissas básicas, você estará preparado à próxima etapa: investir na implementação de um programa de compliance completo e efetivo, que alinhe, por todas as frentes, as práticas de sua empresa à legislação em vigor e previna, sobretudo, a ocorrência de fraude, corrupção e lavagem de dinheiro.
O programa de compliance (também conhecido como programa de integridade) é constituído por políticas e mecanismos de controles (internos e externos) para a prevenção e combate a práticas ilícitas.
Quando se modificam as estruturas de gestão da empresa implantando um programa de compliance, minimiza-se o risco de envolvimento da administração, trabalhadores e terceiros em associações criminosas – ou seja, gerencia-se o risco reputacional e, consequentemente, a valorização da marca.
Para aprender a construir um programa de compliance efetivo, clique na foto abaixo e faça grátis o download do e-book que escrevemos especialmente para te ajudar:
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