O assunto que abordaremos nesta semana é motivo de muitas dúvidas: o registro da marca para a empresa.

Talvez o mais presente ativo intangível em nosso dia a dia seja a marca. É bastante comum nos referirmos a um produto pelo nome de sua marca, e os exemplos que podemos mencionar são os mais variados. Veja só:

Mesmo aqueles que não conhecem o conceito ou a implicação jurídica do registro da marca para a empresa, sabem explicar a sua finalidade última: distinguir produtos e serviços de outros semelhantes no mercado.

A definição dada pela Lei de Propriedade Industrial (nº. 9.279 de 14/05/96) – que regulamenta, inclusive, o registro da marca para a empresa – é a de que marcas são “sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”. Ela pode ser utilizada para:

1. distinguir um produto ou serviço de outro semelhante ou afim;
2. atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas;
3. ou identificar produtos e serviços provindos de membros de uma determinada entidade.

Para as empresas, a escolha da marca é fundamental na condução da melhor estratégia para os negócios e deve estar alinhada com os seus objetivos, com o público que deseja alcançar e a imagem que gostaria de vender para o consumidor.

O consumidor, por sua vez, ao tomar sua decisão de compra avalia uma série de fatores que o levam a escolher um produto em detrimento de outro, e a marca é, sem dúvidas, um deles – quanto mais confiável e conhecida, mais influenciará na tomada desta decisão.

Nem sempre a importância do registro da marca para a empresa é compreendida de imediato pelo pequeno e médio empresário que, por vezes, reluta em arcar com os custos da proteção do ativo imaterial.

Porém, esse investimento é essencial para tornar seu produto/serviço conhecido e, com isso, expandir com credibilidade e identidade o negócio.

Por que registrar a marca da empresa?

O titular de uma marca, pessoa física ou jurídica no exercício de atividade legal, pode requerer a sua proteção através do registro, o qual, uma vez concedido, terá a validade de 10 anos, prorrogáveis por períodos iguais e sucessivos.

Dentre as inúmeras VANTAGENS de registrar a marca da empresa, vale citar:

1. Funciona como uma proteção ao uso indevido de terceiros de má fé, impedindo também a concorrência desleal;
2. Impede que terceiros utilizem marca idêntica ou semelhante para os mesmos produtos ou serviços;
3. Torna viável o licenciamento da marca, através do qual é possível ao titular aferição de receita proveniente de royalty;
4. Agrega valor e visibilidade a empresa, seus produtos ou serviços;
5. Viabiliza transações comerciais, etc.

Aqui vai uma dica de ouro: os empresários, via de regra, tendem a acreditar que o fato de terem escolhido usarem a marca primeiro que os demais concorrentes, ou o de a estarem usando há mais tempo, já é uma garantia de propriedade, posse e exclusividade sobre ela, e isso não é verdade.

Por isso, muita atenção nesta hora: o registro da marca para a empresa é a única maneira de garantir-lhe a exclusividade.

Uma marca sem registro, mesmo existindo um usuário muito antigo, autoriza que outro empresário do segmento a tome para si se registrar primeiro. Se isso acontecer, será você, que insiste em explorá-la sem o registro, quem estará infringindo a lei e poderá ser processado civil e criminalmente.

Esclarecido isso, tenha em mente que, antes de requerer a proteção, através do registro da marca para a empresa, é preciso averiguar se ela está disponível ou se já existe alguma outra similar a ela, registrada junto ao órgão competente.

Para determinar se a marca já foi registrada ou se uma similar a ela já possui dono, é necessário realizar uma busca de antecedentes em bancos de dados específicos para esta finalidade.

Como registrar a marca e bem protegê-la?

O registro é realizado através do Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI, observados os requisitos da Lei de Propriedade Industrial, especialmente no que consta em seu artigo 124, que especifica os sinais que não poderão ser registrados como marca.

A lei diz que o sinal distintivo da marca deve ser visualmente perceptível. Isso quer dizer que não serão objeto do registro de marca representações gustativas, olfativas e sonoras, mas, tão somente, aquilo que o consumidor consegue enxergar, associando a imagem a determinado produto ou serviço fornecido no mercado.

Dessa forma, segundo instruções contidas no Guia Básico de Marca do INPI, a marca pode ser:

Nominativa: é aquela formada por palavras, neologismos e combinações de letras e números.

Exemplos: TREZENTOS E OITENTA, CORONA, VARIG, XIX, AtlânTIca, IRREVERENTE & CIA.

Figurativa: constituída por desenho, imagem, ideograma, forma fantasiosa ou figurativa de letra ou algarismo, e palavras compostas por letras de alfabetos como hebraico, cirílico, árabe, etc.

Exemplos:  

Mista: combina imagem e palavra.

Exemplos: 

Tridimensional: pode ser considerada marca tridimensional a forma de um produto, quando é capaz de distingui-lo de outros produtos semelhantes.

Exemplos:  

E o que mais?

Você já entendeu, portanto, que o processo de concepção até o registro da marca é indispensável àqueles que pretendem alcançar o sucesso de seu empreendimento, destacando-o no mercado e conquistando a identificação imediata pelo público consumidor.

Mas, não é só.

Uma marca registrada, quando bem trabalhada e impulsionada, é capaz de aumentar o valor de sua empresa, colocando seus sócios e acionistas em situação vantajosa durante tratativas de compra e venda.

A verdade é que quando somos procurados por clientes que desejam colocar suas empresas (ou participações nelas) à venda, e perguntamos a eles quanto valem o negócio, as respostas que recebemos são, quase sempre, baseadas no valor dos bens patrimoniais.

Infelizmente, muitas empresas brasileiras são vendidas por preços consideravelmente menores do que seu verdadeiro valor de mercado, pois nunca fizeram uma avaliação econômica que incluísse os bens intangíveis – dentre eles, a marca, que, quase sempre, acaba pesando, bastante e positivamente, no resultado dos cálculos realizados.

Aliás, cabe acrescentar que o valor da marca tem importância fundamental, também, nos processos de Recuperação Judicial e Falência, como aconteceu nos casos da VASP e VASPEX ou, até mesmo, da Giovanna Baby, queridinha de mães e crianças nos anos 90.

Nesses casos, as vendas das marcas contribuíram para pagamento das dívidas trabalhistas das empresas, e, em contrapartida, as suas adquirentes permanecem, até os dias de hoje, utilizando-as no mercado, através de negócios melhor estruturados e efetivamente viáveis.

Seja na definição das estratégias de um negócio que já dá certo, na escolha dos melhores vetores de reestruturação de uma empresa em processo de Recuperação, ou na arrecadação de valores para pagamento de credores após a decretação de uma quebra, a marca, registrada e consolidada em seu segmento de atuação, é um ativo merecedor de destaque especial, e é justamente isso o que passaremos a fazer aqui, no Blog do Studio Estratégia.

Você aprenderá, dentre outras dicas valiosas, o passo-a-passo para um registro de marca completo e eficiente (integrado à gestão do negócio e objetivos traçados), a importância de valorizá-la e como utilizá-la da melhor maneira possível em processos de fusões, cisões e incorporações, Recuperações Judiciais e Falências.

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