Nos nossos últimos posts, a ideia era ensinar a importância e o passo a passo para o registro da marca da empresa a fim de que pudéssemos avançar a este tão esperado momento: o de falar sobre a valorização da marca e como o compliance pode te ajudar nisso.

Você já notou que a escolha da marca é fundamental na condução da melhor estratégia para a empresa e deve estar alinhada com os seus objetivos, com o público que deseja alcançar e a imagem que gostaria de vender para o consumidor.

O consumidor, por sua vez, ao tomar sua decisão de compra avalia uma série de fatores que o levam a escolher um produto em detrimento de outro, e a marca é, sem dúvidas, um deles – quanto mais confiável e conhecida, mais influenciará na tomada desta decisão.

É provável que você não tenha se atentado, mas a marca é um dos ativos vivos mais importantes que a sua empresa possui.

Basta lembrar que todos os dias, independentemente do que você, seus sócios e colaboradores estejam fazendo (dormindo, acordando, comendo, confraternizando ou viajando de férias), diversas pessoas, dos mais variados lugares, estão, de alguma forma, sendo expostas à sua marca, através de leituras em jornais, revistas, sites de internet e redes sociais, ou, mesmo, do jeito convencional – pegando nas mãos, lendo rótulos, provando, experimentando – para, então, comprá-la.

A sua marca é capaz de lhe vender ainda que não tenha ninguém instigando diretamente um consumidor a fazê-lo. Já parou pra pensar nisso?

É que se houver a gestão e valorização da marca de maneira apropriada, serão criadas identidade e diferenciação num dado segmento de mercado, sem falar na contrapartida financeira. 

Aqui, vale um parênteses sobre o valor da marca, antes de falarmos definitivamente sobre o compliance como um vetor de força ao seu impulsionamento.

O valor da marca

 

compliance-na-valorizacao-da-marca A importância do Compliance na gestão do risco reputacional e valorização da marca da empresa

Para saber, tecnicamente, o quanto valem os ativos da empresa, o procedimento a ser feito se chama Valuation. Sobre ele, já tivemos a oportunidade de escrever no início deste ano e, caso queira saber mais a respeito, basta clicar aqui.

Quando se fala especificamente da avaliação da marca, fala-se de Brand Valuation, e, para realizá-la, os especialistas fazem uso de métodos apropriados (a própria ISO, pra quem não sabe, regulamenta, através da norma 10668:2010, ditando procedimentos para a determinação do valor monetário de marcas).

Em termos práticos, avaliar a marca significa buscar subsídios às decisões sobre marketing, estratégia, investimento, arquitetura, portfólio e alocação de recursos por parte dos administradores de um negócio que desejam trilhar com todo o brilho o que nós apelidamos de “percurso da valorização da marca”:

 

compliance-na-valorizacao-da-marca A importância do Compliance na gestão do risco reputacional e valorização da marca da empresa

Marca X Reputação

Para que ao final desse post a importância do compliance na valorização da marca fique bem compreendida, é preciso mostrar no que marca e reputação se diferenciam e, ao mesmo tempo, qual o seu ponto de convergência.

A marca é a soma de percepções desenvolvida, principalmente, por clientes atuais e potenciais de uma empresa acerca de seus produtos ou serviços.

A reputação, por sua vez, é a soma de percepções do público sobre as ações corporativas da empresa – o que ela faz, como e para quem.

A construção de uma boa e sólida reputação leva em conta o desempenho financeiro do negócio, seu grau de responsabilidade social, anseio por inovação e, também, o “peso” de sua marca.

A reputação faz as pessoas serem fiéis à sua empresa, ao que você oferece e, consequentemente, à sua marca. Disso, conclui-se que da mesma forma que uma marca forte pode auxiliar na construção de uma boa reputação, uma boa reputação ajuda no sucesso e valorização da marca.

Agora, a pergunta que você, do outro lado da tela, deve estar querendo fazer é: como garantir uma boa reputação, capaz de impactar positivamente na valorização da marca?

O papel de um programa de Compliance efetivo na gestão do risco reputacional e valorização da marca da empresa

 

compliance-na-valorizacao-da-marca A importância do Compliance na gestão do risco reputacional e valorização da marca da empresa

compliance-na-valorizacao-da-marca A importância do Compliance na gestão do risco reputacional e valorização da marca da empresa

 

As grandes operações deflagradas em nosso país, visando apurar fraudes e corrupções envolvendo renomados conglomerados econômicos e figuras políticas da mais alta cúpula do governo – como a Lava Jato, Zelotes e a Carne Fraca – , trouxeram aos gestores de empresas a importante lição de que, hoje, o risco reputacional, caso não controlado, pode ser mais danoso que o próprio risco econômico-financeiro.

Não é à toa que já se noticiam na imprensa movimentações de grupos como Odebrecht e JBS no sentindo da venda ativos e, até mesmo, pedidos de Recuperação Judicial, como alternativas de sobrevivência dos negócios

Chama a atenção o fato de estarmos tratando de empresas cujo patrimônio e potencial de geração de caixa, EM TESE, não justificariam o declínio atualmente enfrentado. Afinal, seus produtos e serviços contam com expressiva demanda, interessam ao mercado e contribuíram, durante toda a sua existência, para a geração de milhares de empregos, recolhimento de tributos e desenvolvimento das cidades onde matrizes e filiais se instalaram.

Todavia, não fosse a má reputação, essas empresas ainda seriam bem recomendadas pelo público consumidor (graças à confiança depositada, que implica, sem dúvidas, valorização da marca) e respeitadas por seus empregados; permaneceriam com fácil acesso a créditos bancários; e atraíram, sempre que intencionado, novos acionistas e investidores.

Noutras palavras: não fosse a má-reputação, a própria viabilidade e continuidade dessas empresas não estariam postas em cheque, correndo riscos de Falência, demissões em massa e uma serie de outros prejuízos às partes interessadas.

Não podemos esquecer, conforme já abordado em post anterior, que quando punidas pela Lei Anticorrupção, as empresas são obrigadas a ressarcirem integralmente todos os prejuízos decorrentes dos atos de corrupção praticados.

Além disso, suas imagens serão fatalmente manchadas em virtude de a lei determinar a publicação das decisões condenatórias em meios de comunicação de grande circulação, como jornais e cartórios.

Consegue imaginar o quanto isso vai de encontro à qualquer planejamento estratégico e de alocação de recursos para a valorização da marca?

É preciso ter em mente que toda e qualquer empresa, independentemente do porte, está sujeita às sanções previstas na Lei Anticorrupção (também conhecida como Lei da Empresa Limpa) e no Código Penal quando não gerencia seus negócios dentro dos padrões éticos e legais exigidos. Por esse motivo, tem se falado tanto sobre compliance e a necessidade de os empresários atribuírem aos riscos de reputação um peso igual ou maior que o dado aos riscos econômico-financeiros.

A boa gestão do risco reputacional, feita através da implementação de um programa de compliance efetivo e medições de desempenho recorrentes (por mecanismos de monitoramento e auditoria), é uma forte aliada não apenas à manutenção, mas, sobretudo, à melhoria contínua dos resultados da empresa, impactando positivamente o seu valor de mercado e posicionando-a de forma mais competitiva perante a concorrência – seja em âmbito nacional ou internacional.

Isso também significa valorização da marca e resgate da credibilidade, como já vem acontecendo, por exemplo, com a empresa Andrade Gutierrez (clique na imagem abaixo para ler a notícia na íntegra):

compliance-na-valorizacao-da-marca A importância do Compliance na gestão do risco reputacional e valorização da marca da empresa

 

Mas, afinal, por onde começar as práticas de integridade na empresa a ponto de obter um estado de compliance maduro, capaz de zelar pela reputação e refletir na valorização da marca?

A resposta é simples, embora possa soar um tanto óbvia: você deve começar do começo.

Quer ver só?

Sinais de Compliance que mostram que você está no caminho certo para valorização da marca

 

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Em primeiro lugar, deve ser parte da cultura da sua empresa trabalhar com ética e transparência. Assim é que ocorrerá a valorização da marca e suas relações.

Em segundo lugar, aquele questionário básico, feito de maneira parecida com uma amnese médica, mas que interessa muito ao diagnóstico que nós, advogados e consultores em compliance, precisamos ter sobre seu negócio para sabermos por onde começaremos a trabalhar:

  1. Sua empresa cumpre fielmente todas as obrigações relacionadas a tributos, relacionamento com os clientes, fornecedores e funcionários? – Se a resposta for SIM, isso sinaliza que você está exercendo regularmente suas atividades e os sinais de compliance já são visíveis;
  2. Tendo sido relativa ou negativa a resposta para a pergunta, procure mapear como, quando e por quem estão sendo conduzidos os assuntos abaixo, identificando se as respostas obtidas são positivas e se está bem assessorado em todos os aspectos:
  • Registro do contrato social e posteriores alterações, tendo por objeto atividades lícitas e relacionadas aos CNAE corretos;
  • Licenças de funcionamento deferidas e renovadas sempre que necessário;
  • Contrato de aluguel devidamente formalizado e com os pagamentos em dia;
  • Contabilidade organizada e bem escriturada, sem manobras que, alterando balanços e demonstrações, sirvam a maquiar fraudes, desvios ou confusões entre o patrimônio dos sócios e o da pessoa jurídica;
  • Clientes todos cadastrados em banco de dados apropriado, com seus contratos e aditivos formalizados e arquivados em meio seguro;
  • Código de Defesa do Consumidor seguido à risca;
  • Fornecedores (conhecidos também como “terceiros”) todos cadastrados conforme segmento e localidade, com contratos e aditivos formalizados e os vencimentos das obrigações programados para pagamento em dia;
  • Obediência às Leis trabalhistas;
  • Conhecimento acerca das leis aplicáveis ao seu setor de atividade, ou assessoria especialmente contratada para auxiliá-lo com essas informações e com a fiscalização de que estão sendo cumpridas em todos os processos de gestão.

Esses são os primeiros passos e os mais fundamentais para que sua empresa possa se considerar em compliance.

Regularizadas essas premissas básicas, você estará preparado à próxima etapa: investir na implementação de um programa de compliance completo e efetivo, que alinhe, por todas as frentes, as práticas de sua empresa à legislação em vigor e previna, sobretudo, a ocorrência de fraude, corrupção e lavagem de dinheiro.

O programa de compliance (também conhecido como programa de integridade) é constituído por políticas e mecanismos de controles (internos e externos) para a prevenção e combate a práticas ilícitas. 

Quando se modificam as estruturas de gestão da empresa implantando um programa de compliance, minimiza-se o risco de envolvimento da administração, trabalhadores e terceiros em associações criminosas – ou seja, gerencia-se o risco reputacional e, consequentemente, a valorização da marca.

Para aprender a construir um programa de compliance efetivo, clique na foto abaixo e faça grátis o download do e-book que escrevemos especialmente para te ajudar:

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Abraços e até a próxima!

*** Roberta Volpato Hanoff é advogada especialista em Direito Empresarial, consultora em Compliance e organizadora do Studio Estratégia – Advocacia e Governança Corporativa.

e-mail: roberta@studioestrategia.com.br